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2018-12-18 02:46 来源:长江网

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杨明凡 在职认证  发表于 2018-11-5 15:12:35 |只看作者 |倒序

最近中国掀起了“小蓝杯”的风潮,它是瑞幸咖啡的代表作,透过外送、O2O以及线下店的经营模式,迅速攻占办公室白领阶段到市井小民的心,也让瑞幸咖啡在成立不到1年,估值就冲破10亿美金。或许是看到小蓝杯的快速成长,星巴克在日前也宣布与阿里巴巴合作,推出外送服务。

瑞幸的高成长符合中国新创圈最火红的新名词:裂变营销。裂变(Fission)现象起源于原子弹的爆炸原理,指的是能量刺激原子,造成原子的爆炸,并刺激其他原子不断分裂而产生能量。

究竟裂变营销与传统营销有何不同?在传统时代的营销模式,以交换为核心,因此挑到对的客户(TA)与提升交换效率为营销的重点,甚至强调如何进一步地套牢客户;到了电商时代,网路营销变成新趋势,但其实还是“交换”的延续,但它更侧重如何在多讯息、多渠道下,掌握消费者,故入口与搜寻引擎的掌握变得很重要,进而延伸出关键字营销、精准营销等应用。

但在后电商、新零售与新经济时代,用户的推荐才是关键,尤其是在社群时代,大部份人的资讯来源不再是传统媒体,而是透过微信、微博、抖音等平台,消费者的购买决策也深受社群传播的影响。故如何创造用户推荐成为新经济下营销的重点,而这也正是裂变营销的核心。

第一步:找出种子用户

裂变营销的第一步乃是“种子用户”的探索与确认。“种子用户”与传统营销的“初始用户”或大家熟知的“大户”或“忠诚用户”不同,它着重的不是忠诚度,而是推荐度;它呈现的不是持续购买的忠诚,反而是主动推荐的行为。有些种子用户甚至没有消费过或拥有过产品,但却乐于推荐,例如:许多人可能没有奢侈跑车,但在社群讨论中,依然乐于向他人推荐,或发表正向的看法。

这也是为什么在新经济中,套牢客户不是重点,创造乐于推荐的用户才是关键。简单讲,所谓的裂变就是找到种子用户后,再把好的东西投射给他们,这时所谓的裂变就出现了。种子用户会像爆炸一样,帮你拉其他用户,一个拉一个,就像原子分裂造成原子弹爆炸的效果一样。

种子用户不可能直接出现,因此在它出现前,你还是要大量撒广告,创造你的用户存量,之后再从里面捞你的种子用户。存量要先放大,自然才能创造种子用户。瑞幸咖啡推出后,大量透过办公室的电梯广告、看板,告诉路人只要扫上面的二维码,下载他的app,瑞幸就送你一杯免费的“世界等级”咖啡,而且可以外送到府。

这对很多办公族来说是有诱因的,因此就创造了第一批的大量下载量,并让瑞幸的消费者存量短时间内放大。接下来就是做裂变,瑞幸透过公众号告诉消费者,如果你推荐朋友,朋友也下载,朋友那杯、你自己那杯都免费,所以消费者就会在朋友圈里传讯息,呼吁大家快来,一个传一个的朋友圈,一层接一层地成功地扩散,裂变爆炸就产生了。瑞幸咖啡甚至加大其裂变力度,从买1送1到买5送5,扩大裂变效果。

过去在电商时代,补贴一直是不得不的选择,也是业者心中的痛。因为,大家都知道补贴效果有限,但不补贴似乎看不到成长率,但停止补贴后,又像是船过水无痕,用户数立刻下降。

而裂变营销强调,补贴要有效果,必须掌握“对象”与“方法”,不能像过去毫无选择、毫无章法地乱烧钱。先以扩大存量方式,探索种子用户,确认种子用户后,才进行大量补贴;在此之前,应该谨慎使用补贴资源。补贴的手法也不能只是“单纯”的价格补贴,这种补贴往往是船过水无痕,而是采取可以有效创造裂变扩散的方法。

第二步:创造情感联结

造成裂变还有一个重要的因素就是创造情感联结,这部份就与品牌定位与产品服务内涵有关。为了要让种子用户有情感上的链结,瑞幸一开始找了2个代言人:张震跟汤唯,明星穿得像上班族,可以让白领用户有共鸣;而在产品定位上,相对于中国许多劣质的咖啡,它强调是咖啡冠军团队精心调配配方,并经过世界级的烘焙;最重要它的价格约人民币20多元,差不多是一杯珍奶的价格,而星巴克要价约人民币30多元。结合了明星代言、世界级的品质与口味、珍奶价格,创造了瑞幸咖啡的独特定位与用户情感联结。

当然很多人会觉得这种联结有点抽象,而且还是展现在性价比上。就像在做裂变时最怕只是在做价格的优惠,朋友圈因为免费咖啡而做的推荐只能使用一次,那瑞幸该如何加强与消费者的情感链结呢?他的解方是推线下体验店。线下体验店的装潢、空间氛围都有一定的水平,而即使线下店也只能透过APP下单。让原本只是线上的汤唯、张震、世界等级的部分,有了线下体验店的联结,线上线下就串在一起了。

所以,大约半年的时间,瑞幸的线下店已逼近700多家,预计今年将开至2000家。对比龙头星巴克进入中国,花了约9年时间,才开了3400家分店;今年8月刚被可口可乐收购的Costa咖啡,进入中国约12年,也才开了500多家分店(被收购后,宣称会加速开店。以瑞幸花不到半年就700多家店的成长模式,这个速度也算是破纪录了。

瑞幸咖啡的裂变营销,是找到对的种子用户,并且将水(福利)灌在种子用户上,让种子发芽,塑造用户的情感,创造出裂变爆炸,形成今日的高成长。

通过小蓝杯的案例可见,企业经理人应该要扬弃旧经济的“交换”与“套牢”思维,以新经济的“体验”与“推荐”脉络,找到你的种子、用力地浇水、创造情感联结,正式引爆裂变营销的新典范。



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